网络营销的产生与发展_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。第八章 网络营销 ? 【导入案例】英国的“大不列颠百科全书”，有好几十 卷，摆在客厅，是地位的象征，1600美元一套，版本换得 很慢，每10年换一个版本，即使一个物理上的名词，也绝 对不找一般学过物理
第八章 网络营销 ? 【导入案例】英国的“大不列颠百科全书”，有好几十 卷，摆在客厅，是地位的象征，1600美元一套，版本换得 很慢，每10年换一个版本，即使一个物理上的名词，也绝 对不找一般学过物理的博士，成本很高。 ? 80年代初，比尔·盖茨看到这个东西的潜力，就说咱们 俩合作，我买你的版权，把它变成光盘卖，大不列颠非常 不高兴，我现在卖1600美元，制成光盘卖太便宜，就拒绝 了。比尔·盖茨就找了另外一家，也是一个百科全书，可能 内容差别不大，但是知名度低，后来合作制了一个光盘， 每个盘卖49美元。大不列颠跟它怎么竞争？开始比尔·盖茨 赔了，但后来就赚了。这时大不列颠找到比尔·盖茨，说咱 们俩合作。这以后大不列颠几乎破产了，被一个公司买下 来也没有救活，于是他们就在几个月之前上网了，一天有 一千万人次的访问量，把服务器挤住了。 6 网络营销 ? 6.1 网络营销概述 ? 6.2 网络营销理论 ? 6.3 网络营销策略 ?市场营销概述 ?网络营销的缘起 ?网络营销的定义 ?网络营销的特点 ? 6.4 网络营销技术 市场营销产生和发展 Marketing ---市场营销学 市场学 行销学 萌芽 期 成型 期 成熟 期 完善 期 （ 20 世 纪 初 ~20 世纪20年代） 市场研究活动只 限于大学内进行 （20世纪20年代 （20世纪50年代 ~20 世 纪 40 年 代 ）~60年代） 市场营销从讲坛 企业从“以生产 走向社会，重点 为 中 心 ” 转 为 研究推销术、广 “以消费者为中 告术、推销组织 心” 和推销策略 （ 20 世 纪 70 年 代 ~） 发展成为一门综 合性的边缘学科， 从战术营销转移 到战略营销 市场营销核心概念 需要、欲望 和需求 产品 价值 交换和交易 ? 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 ? 欲望：对具体满足物的愿望 ? 需求：有能力购买并且愿意购买的某个具 体产品的愿望 ? 能用以满足人类某种需要、欲望的东西 ? 消费者对满足各种需要的能力的评估 ? 交换是市场营销理论的中心，是一个过程 （通过提供某种东西作为回报，从某人那 里取得所需之物的行为） ? 交易：交换活动的基本单元 市场营销核心概念 需要、欲望 和需求 产品 价值 交换和交易 关系和网络 市场 市场营销 ? 由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且 能够通过交换来满足这种需求和欲望的全 部潜在顾客构成的总和 ? 个人和集体通过创造，提供出售，并同别 人交换产品和价值，以获得其所需、所欲 之物的一种社会和管理过程 市场营销观念的演变 工业革命~1920年 卖方市场 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销 售覆盖 1930年代~1950年 买方市场 观念：消费者存在购买惰性或抗 衡心理 目标：积极推销和促销 适用于非渴求产品和过剩产品 生产 观念 产品 观念 推销 观念 营销 观念 社会营 销观念 1920年代末 观念：消费者喜欢高质量、多功能、 具有某种 特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 市场营销观念的演变 生产 观念 产品 观念 推销 观念 营销 观念 社会营 销观念 营销观念（1950年开始） ? 观念：实现组织诸目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲 望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足 的产品 ? 目标：研究消费者的需求和欲望、 购买行为，以消费者为中心 ? 四个支柱：目标市场、顾客需要、 整合营销、盈利能力 社会营销观念（20世纪80年代） ? 观念：组织的任务是确定目标市 场的需要、欲望和利益，并以保 护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、 更有利地向目标市场提供所需之 物 ? 目标：兼顾顾客的需求、利益、 企业的利益和社会利益 市场营销组合 企业为实现其营销目标,将影响市场营销的各种可控因素 进行组合，以确定最佳营销方案的过程 企业为满足实施市场营销战略的需要综合运用各种可能 的营销策略和手段组合成一个系统化的整体策略以达到 企业市场营销战略目标从而使企业获得最佳效益 典型地： 4P 4C 4R 4P营销组合 1960年，根据需求中心论的营销观 念，麦卡锡教授 ? 中心是某个消费群， 即目标市场 ? 中间一圈是四个可 控要素，即4ps 组 合，产品（Product） 价格（Price）渠道 （Place）促销 （Promotion） ? 外圈表示企业外部 环境，它包括各种 不可控因素，包括 经济环境、社会文 化环境、政治法律 环境等 4P营销组合 ? 战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在 搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才 能顺利进行。 ? 从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场 上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须 研究的课题和采取的行动。 4C营销组合 4Ps：市场导向 4Cs：以消费者需 求为导向 1990年，美国 学者罗伯 特·劳朋特 Customer (顾客) 主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客， 根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅 仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 Cost(成 本) Convenience (便利) 不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它 还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理 想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企 业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括 其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力 消耗，以及购买风险 Communication (沟通) 4C营销组合 4Ps：市场导向 4Cs：以消费者需 求为导向 1990年，美国 学者罗伯 特·劳朋特 Customer (
