回顾 2019 年，在大健康的背景下，在互联网+的浪潮中，饮品行业跨界盛行、品类细分、巨头纷争、新势力崛起。
回顾 2019 年，在大健康的背景下，在互联网+的浪潮中，饮品行业跨界盛行、品类细分、巨头纷争、新势力崛起。特别是对于 200亿体量的红牛来说，安奈吉的“官宣”面世给其市场层面带来了不小的困扰。而在传统茶饮料迭代升级之时，站在“新式茶饮”的风口上，香飘飘旗下的 Meco 果汁茶也迅速取得品牌传播和销售拉动的双丰收……饮品品类的内部重构加速进行，行业正呈现出全新的特点。
从基本面来看，进入 2000 年，中国饮料产业进入快速增长阶段，相继诞生了数个百亿级别的品牌，如加多宝、旺仔牛奶、营养快线等，并在饮品行业中进一步裂变出植物饮料、功能饮料、果蔬汁等细分品类。
2010 年~2019 年，饮料行业增长速度趋缓，市场趋于饱和。特别是随着制造业“去产能”、“柔性生产线”的不断推进铺开，饮料产量呈不断下滑的态势。2017年我国饮料产量近几年来首次出现下滑，从2016年的最高产量18345.2万吨下滑至18051.2万吨，2018年我国饮料行业产能为 15679.2 万吨，同比 2017 年减少了 2372 万吨。而从目前可查到的披露资料来看，2019年的产量大概率也是下滑的。
从市场容量来看，据前瞻产业研究院发布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示，2012年我国饮料行业市场规模已达 4715.92亿元，并呈现逐年快速增长态势，2016年我国饮料行业市场规模增长至一个高峰为6553.41亿元，同比增长7.45%。到了2017年我国饮料行业市场规模出现负增长，跌至 6363.25 亿元，同比下降 2.9%。截至 2018 年底我国饮料行业市场规模开始回暖，达到了6439.61亿元，较上年增长1.20%。
在此大势下，百亿级品牌发展较为困难，品类间的重构基本完成。与此同时，各品类内部却在持续动荡，特别是大品牌不再如往常般“硬核”。尼尔森数据显示，2018年大品牌在饮品行业中的销售总额占比达 81.8%，2019 年跌到了81.5%。
根据 2019 年第四季度滚动年度总计较前年同期增速数据来看，2018年今麦郎以42%的增速领先。除了今麦郎排名前三的企业还有农夫山泉与百岁山，这三位饮料巨头2019年总体增长速度依旧处于行业中火车头的位置。但是前十五大饮料企业，并不是都能保持稳定而快速的增长，有的企业在今年已经跌出榜单，伴随着企业滑落必然又会有新的黑马杀出。
而这些黑马中，以独角兽和新势力企业为主要力量，他们紧紧把握住了弯道超车的平台和机遇，陆续涌现出元気森林、Meco、RIO 等十亿级品牌。他们虽难以撼动现有的大品类格局，但却在功能饮料、植物蛋白饮料、果汁茶、茶饮料等传统品类中迸发创新活力，加速品类升级，带动饮品行业进入第二轮的重构期。而在这一轮的重构期，结合独角兽和新势力饮品企业的特征， 《糖烟酒周刊》研究发现，在新一轮的重构期，饮品行业将呈现出以下几个鲜明的品类趋势。
回顾中国饮品产业的发展历程，经历了四大阶段：第一，1.0 时代，作坊时代，简单生产，地产地销；第二，2.0时代，工厂时代，引进技术设备，开始工业化大生产、大流通；第三，3.0时代，品牌意识崛起，通过高空媒体投放等方式成就了像娃哈哈、康师傅等众多大品牌；第四， 4.0时代，“我的品牌时代”，知不知名没关系，自己喜欢，圈子认可才重要。目 前，中国饮品行业已经进入4.0时代，实现从大品牌到专属品牌的大跨越。
这个时代，90 后、00 后成为消费主力群体，并趋于分众化，也就是消费者既按照年龄分代了又分群了，赢得他们的青睐至关重要。年轻个性的产品更容易抓住他们的心，对传统品类再升级也是一大机会。如果产品不能跟主流消费者产生物理反应，那么品牌会出现被动下沉。
近些年包括娃哈哈等企业由于品牌被动下沉，与年轻消费者的距离越来越远。而茶饮料、低浓度果汁饮料也连续下行多年，却涌现出小茗同学、茶π、味全每日 C 等明星爆品，因为他们成功抓住了“更年轻”的市场。此外，以东鹏特饮为代表的企业跟消费者保持着紧密的沟通，并成功构建了年轻化的消费方式；而元気森林也凭借低糖、低脂的卖点，创造热销奇迹。
当前和未来，激活老品类和创造新品类的机会同样显著，豆奶、山楂饮品、椰子汁，都不是完全新创的产品，企业通过产品和营销上的创新，让老品类成功焕发新青春。
长期以来，中国饮料行业始终在“双 低”环境下高速发展，“双低”即低质低价。尽管受到电商比价和库存倾销的阶段性影响，一些企业产品价格出现小波动，销量出现小幅下滑，但是长期来看，从价格路线到价值路线，仍然是中国消费品未来发展的必然趋势。对于经销商而言，未来一定要选择价值型产品。
一个品类，一旦形成了几百亿的生产规模，肯定还存在着进一步的发展机遇和待挖掘的新价值。东鹏饮料集团副总裁林木港提到，东鹏特饮要做更适合中国人需求的产品。未来，配方升级、包装升级、品牌理念升级，挖掘功能饮料行业的千亿机遇。
新原料和新技术的应用，在一定程度上已经引领品类发展趋势。比如近几年代糖的流行，让零糖、低糖饮料风行，使得轻口味饮料迎来了新一轮的发展。而益生菌发酵技术的应用，也成为许多饮料品牌撬动市场的支点。接下来，饮品企业还可对现有品类的口味、原料、规 格、功效进行细分和升级，寻找新的增长驱动力。
此外，药食同源的饮料亦有较大的升级空间。十多年前，行业的驱动力是以跨国公司为主的外资企业、外资品牌，他们有资金、管理和设备优势。但是十年以后，中国饮品行业的引擎中有很大一部分是以王老吉、东鹏特饮为代表的植物饮料和功能饮料企业。他们依托几千年的药食同源积淀，使得产品有着旺盛的生命力，也将不断为现代饮品行业增添新的成员。
“兴趣圈”、“社交群”不断兴起，这些不同的消费群体创造了无数新的消费场景。在日常生活中，每位消费者也要面临不同的场景，在家、外出等等。实现产品和场景的对接，是企业需要探讨的课题。比如许多年轻消费者倾向于在便利店解决早餐，如果产品能和这一场景对接，可率先抢占市场空间。
以山楂树下为例，其采用“餐饮开路、KA随后”的战略方案。初期，产品主攻餐饮渠道，强化解腻场景，成为餐桌上餐饮企业的组合产品。后期产品向全渠道覆盖，并重点锁定年轻消费群体进行产品升级，2020 年山楂树下主打380ml无糖系列，低糖、无糖、天然、养生的饮品。此外，他们还有一个重要销售时段，就是过节。总的来说，就是在一两个渠道拉动产品增长，再通过多场景扩展，多渠道联动扩充。具体表现为四个方面：
首先，所见即所买。过去将渠道分为现代渠道、商超、特殊通路等，但这种传统分类方式不能涵盖很多有效终端，比如通过社群直接实现的销售，跨界终端等。过去提到渠道，人们就会想到商超、便利店等；现在则要用逆向倒推的思路寻找产品销售渠道，即消费者在哪里，渠道就在哪里。
其次，全渠道融合发展。如今食品行业进入全渠道发展阶段，未来将是线上线下融合发展的阶段。何为全渠道？其实也是根据消费者的需求来进行定义的。消费者喜欢在哪买，希望在什么地方买到产品，企业就应该将产品铺到相应的地方。
再次，媒渠一体化。过去，媒体和渠道是两个概念，企业推出新产品后，会通过媒体进行广告宣传，在渠道中进行销售。未来，媒体和渠道将实现一体化，比如在终端做产品陈列，即是一种传播，同时也可以实现销售。或者在网络上看到一段关于巧妈妈的视频，同时可以轻易地下单，购买到巧妈妈的产品，实现了媒体和渠道的融合。
最后，圈子经营。消费者在哪，他所在的圈子就是产品的渠道和终端。因此对于食品厂商而言，要强化和目标社群的链接，研究谁是你的核心消费者，他们在哪些终端活动。
近几年，爆品、网红产品昙花一现，大单品却长期畅销，为什么？香飘飘基于消费环境、消费观念的变化，品牌广告语再升级，提出“够有料、更享受”，把杯装冲泡奶茶从功能型饮料升级为休闲享受型饮品，变成了消费者的一个生活方式。而近几年食品行业的重构重点就是生活方式，生活方式改变之后，让产品从过去一时流行变成刚需，让产品根扎进生活里。饮品企业也可以抓住这样的新兴渠道，实现跨越发展。
那么，如何深入生活方式？过去企业对于传播的理解就是电视广告，即通过电视广告使消费者知道企业的产品，然后在消费者走到终端后，通过导购员进一步了解企业和产品，进而实现购买，这是一种漏斗形的、覆盖人群层层递减的传播形式。而与消费者进行紧密互动，将自身的消费体验或消费故事分享到社群中，推荐给有类似生活方式的朋友，可以让影响力放大。特别是在近年来高速发展的社群渠道，比如，2019年上市的汝乐胶原蛋白水通过明星种草、网红青睐的方式，从线上火到线下，目前已获得不少社群团长的纷纷种草，在秋冬淡季创造销量新高。
行业的持续发展需要两个方面的新动能，在供给方面是品类和产品的新动能，在市场方面是渠道和营销管理的新动能。新食代充满了新机遇，饮品企业需要构建将消费需求快速转化为动销产品的能力，经销商也要抓住新品和品类机遇，发挥渠道服务商的价值和作用，共同推动中国饮品产业“二次重构”。
