第 9 卷第 3 期 2 00 7 年 5 月 辽宁工程技术大学学报( 社会科学版) Journal of Liaoning T echnical U niversity( Social Science Edition) V ol. 9, N o. 3 M ay 2007 中国对外文化贸易的现状、 原因与对策 蒋晓梅 ( 沈阳大学 经济学院 , 辽宁 沈阳 110016) 摘要 : 由于中国文化贸易连年逆差 , 产品结构与营销手段单一 , 更缺 乏名牌 企业与 名牌产品 , 文 化创新能 力极端 弱化 , 文化 产业的国际竞争力低下 , 专业人才严重匮乏。因此 , 中国要发展文化贸易 , 必须加快文化体制改 革与人才培 养的步伐 , 提高 文化产业的国际竞争力 , 通过立法保护知识产 权 , 并拓宽文化贸易的营销渠道。 关键词 : 文化贸易 ; 逆差 ; 文化产业 ; 知识产权保护 中图分类号 : F 12 文献标识码 : A 文章编号 : 1008- 391X( 2007) 03- 0278- 03 Present situations, causes and countermeasures for Chinas foreign trade in culture JIANG Xiao- m ei ( College of Economics, Shenyang Universit y, Sheny ang 110016, China) Abstract: Now aday s, cult ur al t rade f unct ions as t he eng ine f or t he economic development in many coun t ries w hile Chinas cult ural t rade has cont inuously suff ered def icit w it h it s sing leness in product st ruct ur e and market ing means, t he lack of f am ous ent erprises and pr oduct s, low abilit y in cult ur al innovat io n, dis advant age in int er nat ional co mpet it io n and t alent s deficiency. T herefor e w e m ust dev elo p our cult ural tr ade by quickening t he pace of its sy st em refo rm and t alent s t raining, improv ing it s abilit y in int erna t ional competit ion, pr ot ecting int ellect ual pro pert y throug h law m aking and w idening it s market ing chan nels. Key words: cult ural t rade; def icit ; cult ural indust ry; pro tection of int ellect ual pr opert y 的货物贸易相比, 则处于弱势地位。 1. 1 文化产品与服务出口比例小 , 贸易逆差严重 与商品贸易长久以来的顺 差形成鲜明对 比的 是, 中国对外文化 贸易近年来连 续出现严重逆差。 根据中华人民共和国新闻出版总署 2005 年全国新 闻出版业基本情况 显示 , 2005 年 , 中国进口期刊 10 1 中国文化贸易的现状 文化商品与服务的跨国交易, 不仅可以增加国 家财政收入、 带动其他商品的出口 , 而且可以极大地 提高本国的国际形象 , 是推广、 宣传本民族文化的最 佳途径。因此, 除了具有一般商品与服务贸易的基 本功能与作用外 , 文化贸易还是一国扩大民族影响、 736. 73 万美元, 出口期刊 228. 87 万美元 , 进口占出 提升国际地位的主要手段, 尤其在全球经济一体化 口的比例为 46. 91 倍; 进口电子出版物 1 737. 15 万 的时代背景下, 文化贸易成为事关国家经济与文化 美元 , 出口电子出版物 35. 06 万美元, 进口占出口的 安全的决定性因素, 其较强的产业牵动性和 辐射效 应 可以创造巨大的经济价值 , 产生无法估量的社会 影响。进入 21 世纪 , 文化贸易呈现出迅猛发展的强 劲势头, 不仅创造了大量的就业机会, 而且成为某些 国家经济发展的引擎。而中国的文化贸易与其强劲 比例高达 49. 99 倍 ; 2005 年中国进口期刊版权 749 万美 元, 出 口为 2 万 美元 , 进口 占出 口 的比 例 为 374. 50 倍; 而在软件、 电视节目方面, 中国则完全进 口, 出口为零。 在文化贸易地理结构上 , 这种贸易逆差更是惊 收稿日期 : 2007- 03- 10 基金项目 : 辽宁省社会科学规划基金资助项目 ( L05BG J006) 作者简介 : 蒋晓梅 ( 1964- ) , 女 , 辽宁 本溪人 , 硕士 , 副教授 , 主要从事文化贸易研究。 第3期 蒋晓梅 : 中国对外文 化贸易的现状、 原因与对策 279 人: 以 2004 年为例 , 中国对美国的图书版权贸易逆 差为 290: 1, 对英国的也达到了 127: 1, 而中国文化 产品在美国市场上的份额微小到可以忽略不计。 1. 2 文化产品出口结构单一 , 产品与服务产值低廉 电影有美国的好莱坞 , 戏剧有百老汇戏剧产业园区、 日本的四季剧团, 媒介集团有德国的贝塔斯曼 这些名牌企业、 名牌工程、 名牌产品以及产生的名人 效应带来了丰厚的利润, 而且还将继续创造无法估 量的价值。而中国目前在世界上能够叫得响的品牌 寥若晨星 , 虽然也有个别的文化机构曾经有过辉煌 , 但大都是昙花一现, 缺乏壮大的发展后劲。品牌的 缺失是制约中国文化贸易发展的一个瓶颈, 也是当 前中国文化贸易中存在的一个严峻的现实。 另外一个不容忽视的现实是, 中国的民族文化 尚未在世界范围内获得应有的瞩目 , 在很多国家的 眼中 , 中国人仍旧穿长褂、 裹小脚、 梳辫子, 民族文化 的吸引力不强 , 直接导致中国的文化贸易处于低迷 状态 , 而中国文化贸易的低迷又使得中国的民族文 化不能在世界范围内得到广泛传播 , 由此形成了恶 性循环。 在中国文化贸易的产品结构中 , 出口的文化产 品一半以上是游戏、 文教娱乐和体育的设备及器材 , 被认为是世界上文化硬件出口的第二大国, 而文化 内容和文化服务等软件 方面的出口 , 则少得可怜。 现在 , 经济总量已经超过英国的中国, 生产出的电视 机占世界总量的 55% , 但在电视内容的输出上微乎 其微。正如英国前首相撒切尔夫人日前所说 : 今天 中国出口的是 电视机 , 而 不是 电视节 目和 思想 观 念。 ( 2006 年第 16 期 凤凰周刊 ) 铁 娘子 的话 , 一语击中中国文化出口产品结构单一、 产值低下的 软肋。 即使在文化内容与服务的软件出口上 , 中国的 文化产品仍以国产电视剧、 老电影、 民族音乐、 戏剧 戏曲等为主, 其消费对象大都是旅居海外的华人群 体, 这样的产品没有进行深加工, 也不适合输入国的 市场需求和消费者的欣赏习惯 , 自然不可能带来大 的市场利润和文化影响。全国 2000 多个艺术院团 一年的演出总收入只有 5 亿多元人民币, 不及日本 一个四季剧院一年的演出收入 ; 电影厂多而散 , 一年 拍 260 部电影, 只有 60 部能上映, 而美国好莱坞七 大制片厂, 一年生产 300 多部上映电影。中国丰富 的文化资源与其创造的产值极端低下形成了鲜明的 对比 , 由此可见中国在文化贸易领域中所处的地位。 1. 3 文化贸易渠道狭窄 , 营销手段单一 2 中国文化贸易低迷的原因 除了思想观念与法律政策滞后等原因外, 以下 一些主要因素制约了中国文化贸易的发展: 2. 1 文化产业的国际竞争力低下 国际贸易的发展需要强大的产业支持 , 文化贸 易也不例外。在涵盖了五大洲、 处于不同经济发展 层次、 具有一定代表性的世界 15 个国家的文化产业 国际竞争力的比较研究中 , 15 个参评国家的文化产 业国际竞争力总指数为 0. 50, 而中国仅为 0. 22, 不 及平均指数的 43% , 中国的文化产业竞争力无论是 整体指数还是结构指数均低于国际文化竞争力的平 均水平, 在 15 个国家排名中位居第 15 位 , 竞争力 目前 , 中国文化贸易大都仍然沿用文化交流这 指数数 值仅 为美 国的 24% 、 英国 的 29% 、 日本 的 [ 2] 样的出口渠道, 通过外交手段, 运用 中国文化节 、 38% 、 新加坡的 40% 、 韩国的 43% 。处于竞争劣 中国文物展 等简单的方式而非纯粹的商业运作模 势的位置。 式进入外国的文化市场。而且 , 包括文物展在内的 2. 2 文化创新能力严重弱化 大部分展览的 门票收入一般只能抵销开支的 10% 至 20% , 大部分费用要靠企业赞助和政府拨款。 一 些在国外已经造成一定声势的 演出则带有浓 厚的 外宣色彩 , 主要依赖巨大的政府投入, 不是纯粹的 文化出口 [ 1] 中国是一个文化资源丰厚的国家, 然而资源丰 厚并不代表强势, 由于文化资源开发利用程度较低 , 中国的文化交易甚至在本国市场上也不敌外国 , 传 统的文化产品与服务曲高和寡 , 新兴的文化产品与 艺术模式的开发又受到资金与知识产权保护等方面 因素的影响, 导致文化创新意识不强, 不是模仿抄袭 外国的形式与内容 , 就是干脆以较小的成本从外国 引进 , 而创新能力的高低恰恰是产业竞争力的关键 所在 , 抱着金饭碗四处要饭, 永远不会在文化贸易中 出人头地。 2. 3 文化人力资源质量不高 中国五千年积淀下来的丰富文化资源 , 不能直 。依靠炒作、 依赖政府扶持和名人效应 等单一的手段仍旧是中国文化产品与服务获得世界 青睐的主要途径 , 缺乏对世界市场的细分与总体把 握以及对目标市场的选择。 1. 4 文化产品与服务缺失品牌, 缺乏吸引力 名牌战略是国际贸易的杀手锏 , 文化贸易也不 例外。一个小小的卡通形象米老鼠为美国带来了超 过一千亿美元的巨大利润 , 世界范围的文化领域内 , 280 辽宁工程技术大学学报 ( 社会科学版 ) 第9卷 接转化为文化商品和服务出口 , 一个根本原因就是 文化人力资源的质量不尽如人意。文化产业从业人 员的素质参差不齐, 知识结构欠缺 , 尤其文化产业的 生产、 管理与贸易方面的人才奇缺。山东广播电视 局的刘长允局长就曾说过 : 我们广电系统目前不缺 具体的编导制作人员, 缺的是既懂文化又懂观众市 场, 既有宽广的人文视野 , 又有精深的产业理念的复 合型的策划、 管理人才 。人力资源质量的高低不齐 导致了中国文化产业的低迷与不振 , 严重影响了中 国对外文化贸易的开展。 文化产品获得成功 , 其他的厂商就会如苍蝇一样蜂 拥而上, 直至榨干最 后一分利润 , 破坏消费者 的胃 口, 如当今的大众娱乐与出版印刷业。只要知识产 权的保护不能得到有效加强, 文化产品的创造就不 会有 活水 的滋养 , 中国文化贸易的发展也就永远 不会 清如许 。 3. 4 拓展文化贸易的营销渠道与手段 任何产品在转化为商品的时候都需要一定的手 段与渠道 , 文化产品也不例外 , 先进的营销手段与稳 固的营销渠道是保证文化贸易 发展的必要前 提条 件。因此 , 运用多种营销手段 , 拓展文化贸易的渠道 就显得格外重要。要向发达国家学习 , 在文化产品 的生产方面要细分目标市场, 作到有的放矢 ; 在贸易 方面要尽量减少中间环节的层层盘剥 , 直接与最终 消费者接触, 同时通过各种方式建立长期、 稳固的文 化营销渠道, 而不是订单式的或外交形式的扶持。 3. 5 大力培养文化贸易与管理人才 人是文化产品的生产者与消费者, 也是文化产 业的经营者, 更是文化贸易的组织者与促进者, 这就 要求从事文化产业生产与文化贸易的人必须具备全 面的知识结构与相当的专业素养。在国际文化产业 蓬勃发展与中国文化贸易持续低迷的现实面前 , 加 快文化产业管理与文化贸易方面人才的培养, 特别 是培养既懂经济又精通文化娱乐业特点、 既有策划 经营的文化理念, 同时又有现代产业意识和经营思 路、 既懂生产又懂贸易的复合型高素质经营管理与 贸易人才 , 就显得尤为紧迫。实践也证明, 日趋激烈 的人才竞争将成为夺取文化产业未来制高点的决胜 因素 , 复合型人才也是中国的文化贸易能否走出低 谷的关键所在。 参考文献 : [ 1] 中宣部文化 体制改革和发展办公室 文化部对 外文化联 络局编 . 国际 文 化 发 展 报 告 [ M ] . 北 京 : 商 务 印 书 馆 , 2005: 663. [ 2] 祁 述裕 . 中国文化产业竞争力报告 [ M ] . 北京 : 社会科学 文 献出版社 , 2004: 27- 31. 3 3. 1 解决中国文化贸易现状的对策 加快文化体制改革的步伐 中国目前的文化管理体制还是传统的文化事业 管理型, 管 、 办 混杂, 政 、 企 一体, 后果就是 抑制了文化单位的活力, 使文化事业单位没有足够 的经济支持来行使其职能, 而文化经营型企业则被 束缚了手脚, 难于以市场需求来谋求发展。因此, 必 须要加快并深化文化体制改革 , 使文化资源得到最 大程度的利用, 从而创造更大的价值。 3. 2 提高文化产业的国际竞争力 要树立中国文化的国际形象, 扩大中国文化贸 易的发展 , 必须尽快提高中国文化产业的国际竞争 力。国家在政策上要予以大力倾斜 , 通过各种手段 与渠道鼓励投资者发展文化产业 , 掀起文化产业发 展的高潮 ; 另外要在 名牌 上下工夫, 重点扶持那些 影响大、 产值高、 同时社会效益也好的文化企业组建 大的企业联盟, 扩大生产规模 , 提高产品的竞争力 , 在国际市场上占有一席之地, 以此带动其他中小文 化企业的出口。 3. 3 通过立法提高对知识产权的保护力度 中国文化产业竞争力低下的一个深层次的原因 就是文化创新能力严重弱化, 究取原因就是知识产 权的保护缺乏力度, 一方面, 有的文化机构可以通过 进口他国文化产品来复制或衍生更多的相似产品来 满足消费者的需求, 从中获取巨大的经济利益 , 如中 国音像制品与电脑软件行业的生产 ; 另一方面 , 一种 [ 责任编校: 王永坤]
