细分造就市场差异缝隙成就第一品牌 ——香港念菴堂川贝枇杷膏策划手记 枇杷膏市场是目前国内市场中令人瞩目的一个巨大的新兴市场，随着经济的 迅猛发展，全球大气受到了前所未有的污染，人们的呼吸系统受到各种有害病菌 物质的腐蚀，导致多种咽喉、肺部疾病的产生。而枇杷膏以其口味和膏体等特点， 完全取代了过去人们以糖浆来止咳化痰的用药方式，以香港京都念慈菴为首的枇 杷膏经过长达10 年的市场培育，以年销售20 亿的业绩成为枇杷膏市场的老大， 而国内另一品牌--广东潘高寿药业也看好这一竞争少潜力大的市场，也请著名演 员唐国强代言大举广告进入枇杷膏市场，而市场上更有各种杂牌和未知名的品牌 在蚕食着各个区域市场，现代医药保健品营销打的就是品牌和营销策略，在这样 的大背景下，与香港京都念慈菴同名、拥有百年历史浸润的“香港念菴堂西洋参 川贝枇杷膏”看到国内日渐增长的枇杷膏市场，于2006 年投巨资2 亿港币，在 中国的南昌设立最先进的亚洲制膏总厂，已期在日渐增长的枇杷膏市场分一席之 地。作为百年老品牌，秉承“百年企业，生根中国”的理念进军国内市场，香港 念菴堂由于以前做得是国外市场，对国内已经成熟的枇杷膏市场不是很了解，在 推进的几种策略遭遇到水土不服的失败后，决定请外脑来解决这个问题，于是经 过在上海、北京、深圳等地的遴选后， 2006 13号，香港念菴堂药业股 份有限公司董事总经理张总慕名致电业内专业医药策划的袁小琼营销策划公司， 就策划推广“念菴堂西洋参川贝枇杷膏 ”表达了全面合作的意向。9 月21 轻云淡的秋日，公司袁总应邀飞往香港念菴堂总部香港湾仔骆克道——金城国际大厦念菴堂药业股份有限公司总部，在紧张激烈而英雄所见略同的情况下，双方 一拍即和达成了中国地区全盘策划合作协议。自此开始了缔造百年传奇品牌在中 国的继续发扬。 市场调研——发现空白 八十年代我们做的是买方市场，只要求产品供应，卖的是数量。九十年代我 们做的是卖方市场，要求我们要有更多忠实的消费者，卖的是品质，策划就是要 求我们通过高质量的营销策划来尽量避免市场的风险性。针对这一情况，我们在 做整个方案之前，对全国有代表性的四个大城市（北京，西安，上海，广州）的 枇杷膏市场，进行了深入细致的调研工作。经过系统调研整合发现，随着经济的快速的发展，人类的生存环境受到了前 所未有的破坏。空气严重污染，各种有害物质进入人体，导致呼吸系统疾病发病 率急剧上升。据相关调查：去年国内咳喘类保健品销售额就达３０0 亿，每四个 人里就有一个人患有咳喘病，随着老龄化的到来这一比例会越来越大。惊人的数 字告诉我们市场空间很大，同时竞争又非常之激烈。 在我们调研中发现，市场中润肺止咳的枇杷膏达几十种之多，但其中领跑者 并不多。目前市场中有名的仅仅只有“香港念慈菴”、“潘高寿”、“香港齐天寿” 等产品。其中有着百年历史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝亲”的“孝”文 化理念，与根植于每个中国消费者的内心文化相融合，因此，它的品牌对消费者 精神和心理的满足具有长期性和稳定性；以自己无形的品牌价值和精良纯正的品 质使它对润肺、止咳、祛痰有着特殊的疗效占据主要市场，有众多的消费群体， 销售网络遍布全国各地，知名度很高。可以毫不夸张地说是念慈菴引导了众多患 者从喝糖浆习惯改服纯中药枇杷膏习惯。“潘高寿”主要依靠南方品牌效应，主 要攻占二三级市场来抢占念慈菴位能覆盖的市场空白，而念菴堂以前主要做国外 市场，国内几乎没有人了解和知道，只有个别常出国的人捎带回来，一般消费大 众了解甚少，因此对于“念菴堂”来说，要在这个成熟的市场中要想迅速占有一 席之地，不光是产品品质极高，工艺先进，还要有一套完整的销售策划方案。否 则将会有被踢出局的危险。 细分市场空挡-------分型 在一次次的商品诉求大战经历的消费者变的越来越理性消费，越来越冷静， 不会轻易盲目购买商品。对厂家、商家提出了更高的要求，尤其是医药保健品行 业，你做的广告功效太多，老百姓怀疑你是做虚假广告，做的太少老百姓又认为， 你都对自己的产品都不自信，就更不敢购买了。在这种复杂的情况下，不仅要有 好品牌，还要对消费者有更深得了解，知道他们的需求。 通过对枇杷膏市场的调研发现：再成熟的市场，再完美的产品，都有自己的 软肋。枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰，润肺止咳。我们在 市场调查中发现，许多消费者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本没 有作用，这部分人群是非常广泛的，这个问题引起了策划大家的兴趣，在公司项 目组进行专项讨论时，有位同事的一句话：“大人小孩都服用枇杷膏没道理吧”提醒了袁总，对了，能不能在分型治疗上提出一个新概念。经过大量翻阅中医学 著作，支持验证了人的个体差异决定了在治疗上的分类的科学性。举个简单的例 子，就拿我们平常服药来说，大人的药，小孩子是不能随便吃的。而老人的药对 年轻人却药劲太烈，于是科学分型分而治之的差异化概念就此诞生，成为我们做 念菴堂枇杷膏策划的突破口。倡导科学润肺、个体分型，以烟民专用、老人专用、 女性专用、青少年专用造就中国第一科学润肺品，以此为差异点突破枇杷膏混战 的局面独树一帜。 核心体系---产品定位的支持点 在一线调研发现枇杷膏市场缺少终端销售的维护，不能调动销售人员的销售 热情，造成目标人群的流失；市场雷同化、单一化、缺乏创新的营销策略，特别 是没有大的整合公关营销方案；这些产品的尤其是食健字同类产品的代理商是广 播电台或个人兼职运作，故步子小放不开手脚，形不成市场合力；杂牌枇杷膏低 价竞争；零售价格比较乱。也就从这我们透过市场找到了自己突破点，也找到了 产品定位。 任何产品都有自己的历史发展过程，香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏，是一个 历经百年沧桑巨变的老品牌。1909 年徽商汪春贵为其母治哮喘、咳嗽病，遂六 次上京奉万金求购太医张鹤年治疗咽肺的宫廷秘方一一燕金丹，张鹤年终被其孝 心所动，同意将配方拿出，此事成就了民国初年的一段佳话。后母亲过世，他为 母亲建了一座庙宇琢，取名念菴堂，后建厂生产（燕金丹）并更名叫念菴堂枇杷 膏。30 年代末因避战乱将厂迁到马来西亚。历史在变迁，念菴堂后人并不墨守 陈规，而是积极进取，与时具进，改进良方，使百年老方换新颜，继承念菴堂精 神，造福华夏子孙而进军国内市场。虽有着百年历史积淀，虽在国外倍受赞誉， 但在国内同质化的产品中亦不能彰显自己的优势，如何才能有所突破？综合枇杷 膏的销售情况，及自身的优势我们找到了自己的点。 首先，它是“五千年中医精粹，划时代中药完美组成”无毒副作用的百年 老字老号。有一定的知名度和群众基础。 其次，根据百年无以计数的疗效体验，提出了“痰为喘咳之源，毒为万病 之源。”的精辟论断“咽毒不清，肺毒不洗”是呼吸道疾病久治不愈的主要原因， 因此现代人对咽肺的养护防治必须要“清洗同步，治养结合”从根部开始治疗。第三，不同人群，科学分型治疗，是念菴堂最大的卖点。市场调研中我们 发现，同类枇杷膏在服用人群上没有严格的区分界线。而这一发现成为念菴堂枇 杷膏进入市场的突破口，市场的细分化和差异化是我们最大的卖点。我们将人群 分为四类，深入调查了他们的消费习惯即：青少年，症状是咽喉疼痛，发烧等症 状。通路主要是药店，医院，门诊。动机是快速消除病痛；烟民，症状是痰多， 咳嗽咽喉干痛，口臭。通路主要是药店，超市保健药柜。动机，缓解疼痛，化痰 止咳；女性群体，症状口臭，脸黄，咳嗽，上火。通路注要是药店，超市，商场。 动机，美丽容颜，解决症状；老年群体，症状主要是咳嗽频繁，痰多，喘息，易 引发头晕等症状。通路，药店，商场。动机，彻底治愈不再复发。我们将人群分 成四个目标群的建议的到了念菴堂总部高层的一致认同，也是对我们工作的认 进军路线精耕通路 细做终端 当然，找出了卖点，并不意味着占领了市场，我们需要做进入市场前的最后 准备工作，宣传、通路和终端维护，通过综合市场调研我们得出，以他人之短扬 我方之长，打出了百年品牌、细分市场、科学分型的差异牌。而反观同类产品的 一些不足如终端缺乏维护，目标人群流失，不分人群服用，品牌杂乱等现象。我 们制定了详细的细节战略。 首先利用老品牌这块无价宝做宣传，“百年老字号信赖念菴堂” “国人用国 药，要用就用念菴堂”，“香港老字号一一念菴堂”的宣传语来激发人们的民族热 情，渲染气氛；其次细化市场,科学分型目标人群,将产品分成四种剂型即：青少 年型、烟民型、女性型、老年型。有利于患者对号购买 ，更体现了念菴堂对消 费者周到细致的关怀；第三、“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服。”为宣传广告 语；第四、对产品功效进行宣传，三大特点即治标一清咽、治本一洗肺、不同人 群科学分型。五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺。五大优势，15 秒起效、30 分钟化痰、24 小时清肺、洗肺、润肺、6 天彻底激活肺脾肾。 市场操作启动期：采用空中宣传与地面宣传相结合。电视、报纸、活动单页 进行高密度的广告宣传。地面以免费品尝、科普咨询活动为由头促使购买；成长 期：报纸电台宣传但次数可减少，配合社区活动，医药超市和药店销售做好相关 售后服务；巩固期：力求淡化销售，体现服务至上的理念。在营销过程中各个药店派驻专业销售员。要求能从医学角度讲清楚呼吸道疾病，病理知识、服务热情、 口齿伶俐、能感染患者从而达成销售。给终端销售人员一点利润空间，提高他们 的推销热情。 再好的策划方案，在未实施之前都只是纸上谈兵，水中月镜中花。只有将它 应用到市场中才能显示出它的威力，判定它是否成功。但这个方案的实施，需要 做市场的每一个人鼎立协作，用心去完成每一个细节，才能实现它的线 月在深圳举办的年尾最后一届大型国药交易会为验证我们的营销策划 方案是否成功提供了一次很好的机会。 深圳药交会----内外互动 再传捷报 在紧张的筹备中2006 年11 月31 日深圳药交会隆重开幕，近3 千家全国医 药企业、近 50 万全国代理商云集深圳，在会场中，念菴堂枇杷膏展厅销售现场 成就了会场最闪亮的一道风景，会前我们精心的设计了展厅、展板、影响效果、 灯光、产品及其它设备的摆放位置。用象征富贵、大气、厚重的暗红色和金黄色 作为背景色。在后背及两侧墙体上分别打上“百年企业，生根中国”“全民润肺” 等字样。在以内展台作为宣传的基本平台后，我们强化了产品的外围造势计划， 请来的舞狮队锣鼓震天彩旗飘飘、布置的大型拱门宏立，场面蔚为壮观，更为出 彩的是200 个念菴堂药箱人体广告队在大会期间，每天开始时都要围绕展区走一 圈，吸引了很多人的眼球，成为药交会的一个焦点。大会刚刚开始念菴堂展厅前 就已经人头涌动，门庭若市，有认真看广告片的、有咨询销售的、有问价格的、 有交头接耳谈论品牌的、线 个接待经理都已经应接不暇 了，原先预计销售的200 件货那里够，销量一路攀升至3600 多件，现场定金收 到10 万元，新疆、山东、河南。。。。一个个市场在我们强力的策划下成交，在场 的人无不为之欢呼雀跃，尤其是从美国来的念菴堂中国大区经理看到这一场面一 个劲的翘大拇指。 初战告捷预示着，历尽七十多年飘泊的念菴堂回到了祖国的 怀抱，也预示着念菴堂大举进军国内枇杷膏市场的时机已到。 来越多的医药企业面临着产品招商难、销售难、管理难等问题，研究其问题核心，乃是产品无力突破同质化这道市场难点，不能突破同质 化问题，差异化就无从谈起，无差异化，消费者就不能看到你注意到 你，你很快就淹没在同类产品中去，只有依靠庞大的广告量去与别的 品牌血拼，从念菴堂的全程策划得出的结论是：只要照准消费者的空 白需求，照准市场的空白定位，细分市场就是一个突破目前竞争激烈 的医药保健品市场的有立武器，只解决细分问题，才能从根本实验产 品的差异化。 作者袁小琼中国北派营销实战代表性人物，玄奥营销理论的创始人，02、03、 06 届连续三年被评选为中国十大策划人，中文、企管双学位、MBA（工商管理 硕士），出身市场的资深策划人，历任数十家大型跨国公司及国内企业营销、企 划总监、总经理等职位，精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，特别擅长 利用企业现有资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的销售模式，将几十余 个中、小品牌实现了全面提升。陆续在国内外专业杂志上发表数十篇营销理论文 章及案例推广文章，其经典案例尿列通、健长灵、比盖茨、六味地黄丸、便乃通 等推广案例获得厂家与同行的高度好评,其事迹被数家大型专业报媒、杂志报道。 邮箱电话
