网络营销中4C策略整合研究的论文 网络营销中4C 策略整合研究的论文 要]作为开展电子商务的主要实现形式的网络营销,随着电子商务的迅猛发展,网络营销理论日趋完善,传统营销中涉及的4c 策略, 结合网络营销的特点,较好地应用于网络营销,并从策略整合的角度, 对网络营销理论中的4c 策略作了深入的学习和研究。 [关键词]网 络营销;4c 策略;整合营销 在产品供过于求及消费者收入水平和文 化生活水平提高的基础上,美国北卡莱罗纳大学罗伯特terborn)教授,于1990 年提出了4c 理论。值此电子商务的迅速发展,在网络营销中,消费者掌握了主动权,企业不再是 市场的中心。因此,整合企业的营销因素,实现消费者最大的需求满足 和企业利润最大化的目标,采取4c 网络营销策略更为合适。 消费者(consumer) 网络营销具有全天候、互动性等特点,通过电子布告 栏、电子邮件、在线咨询等形式,提供在线售后服务或与消费者作双 向沟通,深入了解消费者的消费需求,作为公司改进产品、开发新产品 的参考,满足消费者需求。相应的产品形态、定位和开发,也要作相应 的调整,适合网络营销的特点。除了将产品的性能、特点、品质,以及 为顾客服务的内容充分显示之外,更重要的是以个性化为顾客导向, 针对个别需求提供一对一的营销服务。 成本(cost)消费者在购 买商品或服务时,外在表现形式是商品或服务的价格,实质却是消费 者愿意为商品或服务付出的各种成本(cost)的总和。所以, 企业既要考虑为生产销售产品或提供服务的各种付出,还要考虑消费 者能接受的成本,进一步而言,企业应依据消费者乐意付出的成本来 组织生产和销售。 在网络营销中,企业应根据每个顾客对产品和服 务提出的不同要求,根据对产品和服务的要求弹性,运用会员制、智能 型网上议价系统、自动调价及免费等定价策略,制定相应的价格,满足 消费者的大众需求和个性化消费,较好地体现出消费者愿意付出的购 买成本。 2.1 采用实行网上会员制 依据会员过去的交易记录与偏好,给 予顾客折扣,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。 2.2 智能型网上议价系统 充分发挥网络后台加入算法的数据库 智能系统,考虑顾客的信用、购买数量以及潜在需求等,可以与消费者 直接在网上协商价格,最终达成双方满意的价格。 2.3 开发自动调价系统 针对大众消费,可以依季节变动、市场供 需情况、竞争产品价格变动、促销活动等,自动调整价格。 2.4 免费策略 免费定价策略就是将企业的产品和服务以零价格 形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。具体表现为产品和服务部分、 完全、限制、捆绑式等免费形式。 便利(convenience)便利, 核心是为顾客提供全方位优质服务,使顾客获得全身心的满足。 3.1 结合相关产业的公司,共同在网络上设点销售系列产品 采用 这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机,同时也为消费者提供 了较大的便利,增加了渠道吸引力。 3.2 企业网站上设立虚拟店铺 通过文字、图像、视频、动画等多 媒体形式,在网上形成舒适的购物环境,并可进行各种新奇的、个性化 的、随一定时期和季节、消费者类型变化而变化的店面布置,吸引更 多的消费者进入虚拟商店购物。 3.3 完善的网上销售的订货、结算和配送系统 使得消费者在决定 购买后,可直接利用电子邮件、网购平台进行在线购物,也可通过支付 宝、划拨电汇付款,或由企业通过第三方物流公司投递或直接送货上 门进行货物交易。 沟通(munication)沟通也就是“忘掉促销, 考虑双向的交流”,企业不能只追求单向促销,应和消费者之间建立一 个无障碍的信息互通的渠道,进行无障碍的交流,确立基于共同利益 之上的双赢关系,具体策略包括。 4.1 企业向顾客发布信息 第一,结合营销的区域文化、企业或产品的市场定位等因素,网站的 内容和功能并举,精心设计网页,吸引消费者的眼球。加强与消费者的 互动,树立良好的网上企业形象,建立网络品牌并持续不断塑造网上 品牌形象。 第二,网络广告。目前网络广告的主要形式有旗帜、电子邮件、电 子杂志、公告栏、新闻组、标题广告、电子赠券(e-coupons)等。 第三,利用搜索引擎注册、相关网站的相互链接、传统广告媒体、 网络论坛、新闻组等网络工具提供信息,树立企业形象,通过与供应商、 顾客、雇员、股东、社会团体等企业利益相关者建立合作关系,为企 业的网络营销创造一个良好的外在环境。 4.2 获取消费者信息 通过开辟网上对话区、设立消费者意见专栏 和自我设计区、网上自动服务系统及交互式的咨询等形式,了解消费 者需求和市场趋势。通过cookie、ip 等技术,掌握访问网站消费者数 量、访问产品的类型以及需求动向等信息。 网络营销为4c 理论存在的不足之处,并在整合营销理论的指导下,充分发挥4c 理论在网络营销中的作用,最终实现企业利润最大化和消费者满意的双赢目标。 参考文献 [1]陈响坤.基于4c的图书馆网络信息营销战略[j].农业图书 情报学刊,201X. [2]彭尧.论网络营销[j].六盘水师范高等专科学校学报,201X. [3]单璇卓.网络营销——新时代的营销方式[j].哈尔滨商业大 学学报(社会科学版),201X. [4]张伟年.网络营销及其策略组合分析[j].中南财经政法大学 学报,201X. [5]陈晓华,张立厚.电子商务中市场营销策略与运作的更新[j]. 广东工业大学学报(社会科学版),201X. 和4r的关系谈
