本篇继续聊聊产品中的经济学，今天我们的主角是——成本。“成本”家族很大，今天我们主要介绍机会成本、沉默成本、边际成本以及交易成本。
某公司为了抢占市场，决定产品中新增一个X功能，产品经理经过调研，方案设计，和技术进行方案评审，技术组最终历时一个月的研发，该功能终于上线。
是不是和我们的常规认知起冲突了？那经济学中是如何定义成本呢，很简单，就一句话：成本是放弃了的最大代价。
现在再回看文章开始的那个例子中，其成本是什么呢？是为了开发X功能，而放弃开发Y功能，那么Y功能带来的价值就是开发X功能的成本。如果还有Z功能的价值比Y功能高，那么Z功能带来的价值就变成开发X功能的成本了。
经济学中为什么这么算呢？经济学中认为成本一定是向前(未来)看的，而不是向后(过去)看的，已经发生的事情已经无法挽回，所以是不算成本的。
经济学中的成本，更多指的是机会成本。而我们常规中认为的成本，其实更多指为了某件事情而投入进去的资源，这个在经济学中也有定义，叫做“沉没成本”。所以例子中的研发成本、时间成本都是属于“沉没成本”。
当了解了沉没成本不是成本和评估一个事情的成本是机会成本时，就可以改变我们对某件事情是否要继续进行的评估办法。
还是举文章开头的那个例子，假如项目开发到一半时，我们发现当时评估市场有偏差，如果放在以前，也许会纠结于已经投入进去那么多开发资源，现在停止会有点不舍和不甘。那么现在就应该果断终止，及时止损。不要纠结于已经投入进去的资源，应该把开发资源投入到价值更高的项目中才是明智之举！
沉默成本不是成本，但这个一般大众并没有清晰的认知。我们可以巧妙的利用这一点，引导用户付出沉默成本，从而引导用户做出我们希望做的动作。
比如希望用户购买我们产品之前，可以引导其先交付订金。一旦交付订金，后面购买产品的概率就很大了。
再比如利用问卷调查收集信息时，可以把一些简单轻松的问题放在前面，把一些重要但稍加复杂的问题放在后边，这样用户在答完前面问题后，继续答题的概率也就很大了。
提到边际成本，就得重点介绍一下“边际”的概念，边际的概念在经济学中非常重要。用薛兆丰老师的话说，如果要介绍经济学，经济学术语中有一个术语怎么避都避不开，这个术语就是“边际”。
边际效用递减定律：在单位时间内，随着人们消耗的某种商品的数量不断增加，消耗这种商品所能带来的新增享受迟早都会下降。
举一个生活中的例子：当你很饥饿的时候，遇到自己很喜欢吃的食物，吃第一口时，你的幸福感是最强的，感觉这是世上最好吃的食物。随着你一口一口的吃，你的幸福感越来越弱。当你吃饱甚至吃撑时，你再吃一口，你的幸福感就会降为负值。
边际效用和边际成本是一组成对的概念。随着边际成本的新增，边际效用在递减，边际效用和边际成本逐渐趋同，当边际效用和边际成本相同时，再增加边际成本，就会高于带来的边际效用。这个时候就应该停止增加边际成本了。
产品中有一类需求，当做到一定程度时，所付出的边际成本再增加，但其边际效用确一直再递减，这个时候，就停止边际成本的投入了，这类需求够用就好。比如，团队花了很大的精力把某个功能提高到原来的10倍，但对于用户感知到的效用确没什么增加，那就得不偿失了。
你一定有过这样的经历：手机换了一个主题或者屏保，感觉就像换了一个新手机一样，感觉手机都流畅了不少；家里床上更换了一个新的床单，感觉整个卧室都温馨了好多，心情也跟着愉快起来。
为什么呢？因为这些动作引进了新的效用，及时阻止了边际效用的递减。所以经常打扫打扫房间，收拾收拾办工桌，或者整理一下电脑桌面吧，这些会给你带来好心情的！
大家都听说过鲁宾逊漂流记的故事吧，鲁滨逊在一座孤岛上独自一人生活，打鱼、修房子或摘椰子。他生活在一个人的社会里，但即使这样，仍然有成本存在，比如机会成本，今天打鱼，就得放弃修房子或者摘椰子。
但有一种成本，在一个人的社会中不存在，那就是交易成本。因为他不需要给别人合作，不需要与别人协商，不需要征求别人同意。
经济学家张五常曾这样定义过交易成本：凡是在一个人的社会里不存在，而在多个人的社会里存在的成本，就是交易成本。比如现实社会中公证、合同、协议、监督，工作中的开会、日报、协同等等，统统都是交易成本。
可以说现实中的交易成本有时候非常之高。究其原因就在于人本质上都是趋利避害的，都是不信任对方的或者对未来具有不确定性的。所以才需要这些合同、协议、监督、日报等等形式存在。
目前瑞幸咖啡被爆出做假账的消息，导致其市值下降80%，暂且不提瑞幸的对与错，就其造成的影响之一就是增加了其它中国企业去美国上市的难度，因为交易成本增加了。
罗振宇在2019年的跨年演讲中分析过为什么最近几年餐饮业发展的很迅猛，资本市场也更倾向于餐饮行业。主要原因是因为移动互联网和支付的全面普及。
因为普及之前，餐饮行业的收入、利润是无法监控的，而普及后，餐饮行业都逐渐使用了在线支付，其收入都变成了线上的数字，是可以轻易被监控分析的。这就大大降低了监控餐饮业收入的交易成本。一些潜力很好的餐饮企业得到了资本的青睐，甚至上市。
比如在设计CRM的客户报备功能时，由于销售之间会出现撞单甚至抢单的情况，如果没有提前设计判单规则，那么就会出现扯皮说不清的情况，导致交易成本增加。反之如果提前设计了比如“谁先接触客户，客户就归谁”、或者“成单后，业绩五五分成”等规则，那么就直接按照规则走即可。
本篇主要围绕“成本”的概念，依次介绍了机会成本、沉默成本、边际成本和交易成本的具体含义及实际应用。希望读者了解后，可以在分析某个问题或者现象时，可以多一种角度去理解。
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